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啤兒茶爽：要將“ONS”進行到底？
作者：鄭志敏 時間：2009-6-9 字體：[大] [中] [小]
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喝酒時眼前又快速閃過啤兒茶爽的新廣告，當時的反應就是擂人，而且是見過擂人的沒見過這么擂人的感覺。看來啤兒茶爽要將“OUT”進行到底了，終歸中國人多，13億人口，男女老幼通通算上，除去忌糖、限糖等特殊人群，怎么說也還有七八億的人口基數等著啤兒茶爽改造吧。
以零售價3元/瓶算，啤兒茶爽的單人次消費絕對值高達24億之巨，所以，繼續提升人們對新生事物的知曉率，我個人認為還是值得的，因為凡要改造人們的思想，要讓“蒙昧”的人們得到開化，勢必要被人所誤解的，而在前行的道路上注定是孤獨的，甚至還要忍受更大的痛苦，正所謂，耐得住寂寞的人才不寂寞。
但這種創新求異的方向，是否準確呢？如果真是人間正道，那滄桑得也算有理；如果是劍走偏鋒的邪路，是否也應該維系、繼續呢？
個人認為：啤兒茶爽試圖以個性的方式親近80和90后，甚至還有影響20后稚嫩卻又早熟的心智，這個出發點是好的，我承認，對這些人群來說，個性和群的概念是很強的，既便是我這個老朽的七十年代生人，也會充滿好奇的去購買一瓶啤兒茶爽的。為啥？不是為了證明我不“OUT”，而是我還有年輕人的好奇心理。但從啤兒茶爽廣告中，我們看到的卻是80、90后表象的浮躁和淺薄，這種對80、90后內在價值觀的背離，不僅是非主流的，更是以點蓋面的，如果上綱上線來說，對80、90后本身的魅力就是一種破壞。
一、“OUT”能支撐啤兒茶爽的購買理由嗎？
啤兒茶爽的兩則廣告都在反復灌輸著一個概念，就是不了解啤兒茶爽的人就落伍了，這個人為設計的美麗誤解是早期少數消費者得以炫耀的資本，甚至廣告本身也想制造出來一句流行語：你“OUT”了。我承認，娃哈哈企業有這個實力，事實也證明，在全國的能看得到CCTV的地方都可以獲得這個統一的信息，再加之娃哈哈的分銷能力，大街小巷都可做到盡是啤兒茶爽的產品陳列，甚至還在有點規模的終端賣場形成堆頭銷售的形勢。但是否叫好又叫座，啤兒茶爽比誰都更加清楚。
從啤兒茶爽的目標人群，我們從兩則廣告中看到一個邏輯性的變化。第一則是中學生課堂上喝啤兒茶爽，讓年輕老師“OUT”了一把，然后是年輕老師讓她的男性朋友又“OUT”了一下。第二則記不太清，好象是準白領們又彼此玩了一把“OUT”。如果斷章取意判斷，啤兒茶爽產品推廣的步驟是先以中學生、高中生為突破口，換算成年齡，這些人算是90后，第二步驟影響的人群無疑是80后。那么，對80、90后人來說，他們最突出的時代特征是什么呢？是否只是淺薄到拿啤兒茶爽的非啤非茶玩一次高調的炫耀？并樹立自己的卓而不群？顯然這種傳帶的影響力是牽強的，也是一廂情愿的。
80、90后生人，比較了解中國社會的主流思想和價值觀，且價值觀更加現實，強調個性，淡化團隊。從5.12汶川的事件中就可以得到啟發，這一人群，不是不認真的人，但認真起來就不是人，他們的消費主體不是比較個我的優勢，而是強調自我的實現，從這點出發，啤兒茶爽并不能成為一種時代價值觀的載體。
比照可口可樂，背后支撐的是美國現實文化，以國際的方式結合著經濟發展中的中國年輕一代。比照王老吉，民族藥茶的普及者，強烈的民族感和社會責任感使之在80、90后心智中產生積極的共鳴，所以這種價值觀的支撐是品牌得以持續發展的源動力。啤兒茶爽有什么呢？這種無根的“OUT”，我完全可以認為是企業在跟浮躁的年少者們，玩ONS！定性來說，這啤兒茶爽的品味太低俗了。
二、啤兒茶爽就是在玩“ONS”！
在線調查發現，玩ONS的人中，其實單身的并不算多，更多的反而是已經有家有室的。
其實也不難理解，我們不妨將男人和女人分開來看。男人但凡有點身家，有點錢，早都已經是別人的囊中之物了。鉆石王老五除外，其它還在為生活奔波的人，是玩不起ONS的，當然被有錢女性玩的另當別論。但對女性來說，單身女性ONS的相對要更多一些。
分析ONS實質，其實對啤兒茶爽是很受用的。我們可以理解啤兒茶爽背后的企業正是有錢有勢的主，那么這種成功態勢對廣大消費者是有很強影響力和誘惑力的，經過宏量主流媒體的拉動作用，我相信是有很多潛在熱情的、獵奇的、悶騷的還有盲從的會與之發生初體驗。這也許正是啤兒茶爽所看中的，正如開篇分析的一樣，全國那么多人，一人嘗試一次就足夠了，有效的一年度的投入產出，在精準的財物人員的預測下，是可以為企業帶來可觀收益回報，這就足夠了，畢竟娃哈哈是專注開發飲料的企業，現有的硬件閑著也是閑著，有產量、有收益，本身就可以分擔一定的經營成本，從這點考慮，ONS產品的啤兒茶爽當然可以大行其道。
回顧娃哈哈的創新之路，近幾年，先后推出了呦呦、咖啡可樂、營養快線、啤兒茶爽、HOLLE C柚，作為國人無不熱望著，真正可以算做成功的，個人認為營養快線算一個，HOLLE C柚算一個，咖啡可樂可以說是曇花一線，但銷售結果也算是令企業滿意，啤兒茶爽？已經在網上被稱做了“屁兒插爽”，芙蓉姐姐般的聲名遠揚，對一個打個民族旗號的企業來說，是否有些太不主流的惡俗了？！
相信在持續“OUT”的傳播和誘導之下，在類似象我這種不安份的、事非的時評人的自我媒體的傳播下，啤兒茶爽會得到越來越多的潛在消費者的初夜，不夸大的說，在我發表《啤兒茶爽：太監、人妖抑或變性人》一文之后，至少帶動了五千人以上對啤兒茶爽的購買行為，以零售價計，也有數萬元的銷售了，更不要說以此文引起的蝴蝶效應，所以說，啤兒茶爽如此繼續下去，一定一定還會有人樂于嘗試，雖然初次也意味著是最后一次，但畢竟曾經有過，對企業當年的銷售還是很有促進的。
最后想對娃哈哈說，HOLLE C柚和檸檬是成功的，這個產品的創新與女性甚至是20后孩子們的接合度都很高，為什么不引申對成功產品的思考呢？并在此基礎上，把飲料的實驗室搬到新疆的果園里去，深入挖掘從民族的飲品，并運用娃哈哈行業中市場的優勢，從中升華并普及系列的產品線？！
用民族文化來解決品牌的長久更新，而不是尋求化學調配的短暫刺激和所謂“新鮮”。長此以往，娃哈哈的品牌注定會在一次次短視的“創新”中斑駁、腐敗的，說起來，無論對企業還是民眾都會讓人扼腕嘆息。
鄭志敏：把復雜的事情簡單化，就是貢獻，營銷也是這樣。所以對鄭志敏這個懶人來說，發掘精煉的工作方法、精簡的工作流程并達成精確的工作標準成為我致力追求的目標。聯系方式：13565411726，郵箱：zzm_006@sina.com